毛孩是選舉吸票機(jī)？ 中山大學(xué)生論文獲富邦獎(jiǎng)特優(yōu)
中山大學(xué)行銷(xiāo)傳播管理研究所畢業(yè)生郭晉怡（右）論文獲獎(jiǎng)，與指導(dǎo)教授周軒逸（左）一同領(lǐng)獎(jiǎng)。照：中山大學(xué)提供
可愛(ài)毛孩不僅可能為男性候選人增加溫暖特質(zhì)，還可能提升女性候選人支持者投票意願(yuàn)？國(guó)立中山大學(xué)行銷(xiāo)傳播管理研究所畢業(yè)生郭晉怡以論文〈政治「寵」兒：寵物於競(jìng)選廣告中的呈現(xiàn)對(duì)投票意願(yuàn)之影響〉，採(cǎi)實(shí)驗(yàn)法分析寵物線索效果，具學(xué)術(shù)開(kāi)創(chuàng)性，更論證毛孩牽動(dòng)選民意向，可作為廣告指標(biāo)，並助選民理性投票，獲2023富邦人壽管理博碩士論文獎(jiǎng)特優(yōu)。
2018年高雄市長(zhǎng)候選人韓國(guó)瑜在廣告中加入愛(ài)犬「米魯」，2020年高雄市長(zhǎng)補(bǔ)選候選人陳其邁在廣告中加入愛(ài)貓「陳小米」，連蔡英文總統(tǒng)也和愛(ài)貓「蔡想想」一同入鏡。郭晉怡表示，2021年臺(tái)灣貓狗認(rèn)養(yǎng)數(shù)量約22.9萬(wàn)，首度超越嬰兒出生數(shù)量約 15.4萬(wàn)，競(jìng)選廣告跟上萌寵風(fēng)潮，紛紛祭出寵物牌拉近與選民的距離。這些廣告有人讚賞，有人批評(píng)「用寵物博取同情」質(zhì)疑候選人的能力，引發(fā)她的研究興趣，從選舉行銷(xiāo)的角度結(jié)合意義移轉(zhuǎn)模型、社會(huì)判斷、性別刻板印象、概念隱喻理論等，釐清競(jìng)選廣告中加入寵物視覺(jué)線索的影響。
究竟寵物視覺(jué)如何影響選民偏好？郭晉怡以虛擬的2026年縣市議員選舉為情境，研究對(duì)象設(shè)定為年齡 20 歲（含）以上，且具中華民國(guó)國(guó)籍、有投票權(quán)的選民，線上實(shí)驗(yàn)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，競(jìng)選廣告加入寵物，會(huì)提升選民對(duì)廣告候選人的溫暖感知，但降低能力感知；其次寵物能為男性候選人溫暖感知加分，降低對(duì)女性候選人能力感知的減分；三為女性候選人使用寵物線索有助於提升選民投票意願(yuàn)；四為廣告畫(huà)面中，把寵物放大，縮小候選人的比例，反而不利增加溫暖感知；最後以寵物小、候選人大來(lái)呈現(xiàn)時(shí)，最能提升選民投票意願(yuàn)。
頒獎(jiǎng)典禮大合照。照：中山大學(xué)提供
此外，研究更進(jìn)行了多次前測(cè)，發(fā)現(xiàn)寵物具有性別形象，如超小型犬馬爾濟(jì)斯、博美犬，經(jīng)常與女性形象做連結(jié)，中型柴犬則化身「男友力」代表，偏男性形象，均會(huì)影響選民觀感。郭晉怡指出，「寵物會(huì)為素人候選人溫暖特質(zhì)印象加分，但卻對(duì)能力印象減分」，還要考量候選人性別、政黨、背景等不同條件，達(dá)到理想的宣傳效果。更重要的是，從選民的角度看，研究結(jié)果提醒民眾理解廣告中的寵物圖像排版、大小隱喻及候選人性別刻板印象在在影響自身對(duì)候選人的感知與投票意願(yuàn)，可藉此反思自身投票決策是否在無(wú)形中受到偏誤，跳脫「貓奴」們「有貓就給讚」的框架，更理性做投票決策。
「本文除了在研究方法上有所突破，更兼具學(xué)術(shù)開(kāi)創(chuàng)性的意義。」指導(dǎo)教授、中山大學(xué)行銷(xiāo)傳播管理研究所教授周軒逸表示，這是政治行銷(xiāo)領(lǐng)域少有的運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法，以具因果關(guān)係、可信度高的實(shí)驗(yàn)證據(jù)，來(lái)探討寵物視覺(jué)線索的效果，突破過(guò)往僅有調(diào)查法、新聞報(bào)導(dǎo)內(nèi)容分析和Instagram 貼文內(nèi)容分析的研究取徑。另以往廣告研究側(cè)重用動(dòng)物推廣商品，本文別出心裁，測(cè)試將寵物用於推薦「人」，填補(bǔ)過(guò)去選舉行銷(xiāo)在動(dòng)物視覺(jué)上的研究缺口。
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